主播直播間的“拉踩式”發(fā)言或將成為過去式。

8月3日，最高人民法院發(fā)布依法規(guī)范平臺經營、保護消費者合法權益典型案例，對外披露江小白訴東方甄選商業(yè)詆毀案一審判決結果。

重慶市第一中級人民法院認定東方甄選運營主體構成商業(yè)詆毀，判令賠償江小白經濟損失及合理開支合計30萬元；一審宣判后雙方均未提起上訴。該案成為界定直播帶貨場景下競品評論合法邊界的典型案例。

(資料圖片)

東方甄選敗訴

事件源于2024年8月的一場直播。

彼時，東方甄選主播天權在直播間推介其他白酒產品時，發(fā)表針對江小白的對比言論，包括“加入食用酒精的酒在咱們國家已經不能叫作白酒了，它們可以被稱為調味酒”，“你現在去看江小白的包裝，上面是沒有‘白酒’這兩個字的，因為不允許”，“買江津小曲就沒有這個標（純糧固態(tài)發(fā)酵白酒小金標），因為它不是固態(tài)蒸餾的，所以不能算固態(tài)酒”等。

這番言論在引起行業(yè)人士質疑的同時，也引起了江小白方面的不滿。

很快，江小白通過官方微信發(fā)布聲明，駁斥天權的言論“嚴重背離事實”，給公司品牌形象和市場信譽造成巨大傷害，同時公開了公司純糧固態(tài)發(fā)酵白酒認證證書。

事件發(fā)酵后，天權通過個人微博及直播間公開道歉。但江小白方面并不接受該致歉，而是選擇繼續(xù)“硬剛”，其認為天權的上述言論誤導消費者認為某白酒產品非純糧釀造，損害其商業(yè)信譽和商品聲譽，構成商業(yè)詆毀，遂提起訴訟索賠。東方甄選辯稱，江小白主營產品不是白酒而是果味酒，相關言論系基于果味酒不是國家標準確定的白酒這一客觀事實作出，且屬于主播臨場發(fā)揮，不構成侵權。

孫婉秋/攝

重慶市第一中級人民法院經審理認為，首先，直播帶貨屬于經營行為，平臺內經營者及其主播在直播推銷中對同類競品作出的評價雖然屬于商業(yè)評論范疇，可以進行一定的主觀評價，但此種評價并非毫無邊界，應以不損害他人合法權益和公平競爭為前提。

其次，商業(yè)詆毀不僅包括虛構事實，也包括傳播誤導性信息。本案主播將“白酒標準要求釀造”和“某白酒包裝上無‘白酒’字樣”不當關聯，未區(qū)分某白酒旗下白酒與果味酒，也未呈現該白酒品牌多款白酒已獲純糧固態(tài)發(fā)酵認證的事實，經選擇性呈現和不當關聯后，整體上足以引導消費者得出該白酒品牌的白酒不符合白酒標準、非純糧釀造的誤解，超越了正當商業(yè)言論的邊界，構成法律規(guī)制的誤導性信息。

據此，法院認定東方甄選公司構成商業(yè)詆毀，并判令其賠償江小白所屬公司經濟損失及合理開支共計30萬元。

最高人民法院也將該案列為規(guī)制直播帶貨中商業(yè)詆毀行為的典型案例。

長期以來，直播行業(yè)普遍存在“競品對比帶貨”模式，不少主播習慣通過指出競品短板烘托自家商品。該案的判決清晰釋放司法信號：直播對比營銷不能斷章取義、模糊產品分類、選擇性輸出信息；片面化、碎片化的引導式評價，將被認定為誤導性信息。

江小白公司已更名

記者留意到，靠小瓶白酒出圈的江小白母公司重慶江小白酒業(yè)有限公司已于2024年12月更名為重慶瓶子星球酒業(yè)集團（下稱“瓶子星球”），旗下擁有“江小白”“梅見”“果立方”“新魂燒酒”等品牌。

這次更名恰好解釋了本次訴訟糾紛的深層認知矛盾。過去，因企業(yè)名稱與核心品牌高度重合，市場長期將公司全系產品與“江小白”品牌混為一談。此番更名，正是為適配公司多品牌、多品類布局，糾正市場單一認知偏差。

左宇/攝

十余年前，江小白憑借特色小瓶酒包裝、走心的文案，成功打造“年輕人的第一口白酒”標簽，市場規(guī)模快速擴張，2019年已經占據小瓶酒兩成市場份額。但此后，市場上關于其酒體口感的爭議持續(xù)發(fā)酵，加之西鳳酒、瀘州老窖、小郎酒等一眾酒企發(fā)力小瓶白酒賽道，行業(yè)競爭加劇，江小白的市場聲量越來越弱。

沖擊之下，瓶子星球持續(xù)加大低度果酒業(yè)務布局，重點運營梅見、果立方兩大品牌，瞄準年輕人“微醺”消費場景，低度酒板塊逐漸成為增長主力。據創(chuàng)始人陶石泉披露的數據，2025年1—7月公司銷售收入同比增長超25%，并將梅見、果立方兩品牌單獨拎出來講述，稱二者收入分別同比增長超20%和80%，但未披露江小白品牌數據。

只是，果酒市場同樣競爭激烈，公司整體增長節(jié)奏已有所放緩。后續(xù)披露的全年經營數據顯示，2025年瓶子星球收入同比增長12%，息稅前利潤同比上漲31%，相較于前7月超25%的營收增速，年度增長幅度明顯回落，賽道增長壓力逐步顯現。

記者嘗試致電瓶子星球方面，就案件看法、品牌規(guī)劃等事宜進行求證，截至發(fā)稿未能取得有效聯絡，暫未獲得回應。