編者按

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進(jìn)入11月，一年一度的“雙11”購(gòu)物節(jié)進(jìn)入沖刺高潮。今年的消費(fèi)戰(zhàn)場(chǎng)，你是果斷“剁手”清空購(gòu)物車，還是佛系旁觀？年輕人的消費(fèi)姿態(tài)愈發(fā)理性，這份轉(zhuǎn)變背后藏著特定的消費(fèi)邏輯與生活考量。今年，國(guó)補(bǔ)成為消費(fèi)領(lǐng)域一大亮點(diǎn)，探尋讓政策更貼近年輕人的有效路徑頗具現(xiàn)實(shí)意義。我們還走進(jìn)年輕人青睞的線下市集，探訪實(shí)體消費(fèi)場(chǎng)景中的新潮流、新玩法。

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又一年“雙11”如期而至。各大電商平臺(tái)的促銷廣告依舊鋪天蓋地，直播帶貨的吆喝聲此起彼伏，銷售額仍在不斷刷新紀(jì)錄。但在喧囂之下，年輕消費(fèi)群體正悄然從“沖動(dòng)消費(fèi)”的代表，逐漸變?yōu)椤袄硇再?gòu)買”的主力。這一轉(zhuǎn)變，改寫了“雙11”的消費(fèi)底色，更是對(duì)電商平臺(tái)提出“見(jiàn)招拆招”、主動(dòng)求變的新要求。

過(guò)去，“雙11”的典型景象是：熬夜緊盯手機(jī)屏幕，爭(zhēng)分奪秒地“秒殺”，沉醉于限時(shí)搶購(gòu)的刺激與拆開(kāi)快遞的瞬時(shí)滿足。如今，“薅羊毛”“反向種草”的流行，勾勒出當(dāng)下年輕人精打細(xì)算的消費(fèi)新畫(huà)像。

今年“雙11”前夕，中國(guó)新聞網(wǎng)記者在呼和浩特一所高校采訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，不少學(xué)生已經(jīng)養(yǎng)成“看參數(shù)、查成分”的消費(fèi)新習(xí)慣，呈現(xiàn)出“看得多、買得慎”的購(gòu)物狀態(tài)。這種消費(fèi)態(tài)度的轉(zhuǎn)變并非個(gè)例，而是有著數(shù)據(jù)支撐的普遍趨勢(shì)。《中國(guó)新聞周刊》今年9月發(fā)布的報(bào)告顯示，在對(duì)全國(guó)5306名16周歲以上年輕人的調(diào)研中，77.7%的受訪者在消費(fèi)時(shí)最看重“是不是自己真正所需”。他們會(huì)判斷個(gè)人需求、衡量長(zhǎng)期價(jià)值，而非輕易被低價(jià)或潮流所驅(qū)動(dòng)。

這是消費(fèi)者認(rèn)知與市場(chǎng)環(huán)境多重因素共同作用的必然結(jié)果。從消費(fèi)者端看，經(jīng)過(guò)多年的“市場(chǎng)教育”，年輕群體逐漸清醒地認(rèn)識(shí)到“沖動(dòng)消費(fèi)的代價(jià)”。社交平臺(tái)上諸如“雙11踩坑實(shí)錄”“閑置物品斷舍離”等內(nèi)容的廣泛傳播，進(jìn)一步助推了理性消費(fèi)觀念的普及。從平臺(tái)端看，繁瑣復(fù)雜的滿減規(guī)則讓人望而卻步，無(wú)限拉長(zhǎng)的促銷周期則徹底消解了“單日沖刺”的緊張感；再加上“每周一小慶，每月一大慶”的平臺(tái)優(yōu)惠趨于常態(tài)，以及部分商品“先漲價(jià)后降價(jià)”的營(yíng)銷套路，都在削弱著人們對(duì)“雙11”的信任感。

“雙11”的初衷本是“幫消費(fèi)者省錢，幫商家賺錢”，若是陷入“套路多于實(shí)惠”的異化狀態(tài)，則很難實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。如今年輕消費(fèi)者的理性選擇，恰是在提醒各大電商平臺(tái)：商業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，不是營(yíng)銷噱頭，而是透明的價(jià)格、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和可靠的品質(zhì)。只有堅(jiān)守這一本質(zhì)，“雙11”才能擺脫“雷聲大、雨點(diǎn)小”的困境，走向健康、可持續(xù)的未來(lái)。

平臺(tái)和商家競(jìng)爭(zhēng)邏輯的轉(zhuǎn)變，同樣不可或缺。在“日常有折扣”成為常態(tài)、各大平臺(tái)紛紛涌入電商賽道爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的大背景下，競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必要從“價(jià)格戰(zhàn)”走向“價(jià)值戰(zhàn)”。比如，一些平臺(tái)或品牌已在服裝領(lǐng)域引入“AI試衣”等新技術(shù)，以“所見(jiàn)即所得”的體驗(yàn)緩解用戶對(duì)網(wǎng)購(gòu)不確定性的顧慮；也有品牌將更多預(yù)算從營(yíng)銷投入轉(zhuǎn)向售后服務(wù)，著力提升用戶的整體消費(fèi)體驗(yàn)，甚至嘗試與消費(fèi)者建立起情感聯(lián)結(jié)。

這些舉措的核心，都是從“賺一筆快錢”變成“做長(zhǎng)期生意”，正是對(duì)年輕消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)與體驗(yàn)更高追求的回應(yīng)。只有不再將消費(fèi)者視為“割韭菜”的對(duì)象，而是真正作為長(zhǎng)期服務(wù)的伙伴，理性消費(fèi)的土壤才會(huì)不斷厚植。

到今年，“雙11”購(gòu)物節(jié)已走到第17個(gè)年頭，從最初的“價(jià)格狂歡”到如今的“理性回歸”，它映照出中國(guó)消費(fèi)者特別是年輕一代的成長(zhǎng)軌跡。他們更為成熟的消費(fèi)選擇，不僅改變著“雙11”，也在重塑整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)。

畢竟，消費(fèi)市場(chǎng)從“規(guī)模擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“質(zhì)量提升”，進(jìn)而倒逼產(chǎn)業(yè)升級(jí)，最終形成“消費(fèi)者受益、商家提質(zhì)”的良性循環(huán)，才是我們每個(gè)人樂(lè)見(jiàn)的結(jié)局。

席聰聰來(lái)源：中國(guó)青年報(bào)